App-Store-Optimierung (ASO) ist ein Prozess oder eine Reihe von Optimierungen, um die Auffindbarkeit einer mobilen App zu verbessern. Warum ist ASO wichtig? Die Sucheingabe im Store ist für eine App normalerweise der bei weitem häufigste Weg um gefunden zu werden (andere effektive Wege sind die Top Charts und redaktionelle Empfehlungen in den App Stores).

Idealerweise läuft das Ganze einfach ab: Ein Nutzer gibt in den App Store ein, welche App er braucht und der Store liefert das beste passende Ergebnis.

Dazu muss die App jedoch zunächst ein wichtiges Kriterium erfüllen – der Suchbegriff (Keyword) muss der App zugeordnet sein, es muss im Titel, Keyword-Liste oder Beschreibung der App (Google Play)  vorkommen, sonst ist die App unter dem Begriff nicht auffindbar. BEi Google Play kommen noch eine Reihe anderer Faktoren hinzu. Bei Apple zählt in erster Linie der Titel und eine Liste der App Keywords (App Store), die für den Nutzer nicht einsehbar ist.

Keywords: Der Unterschied zwischen Short-Tail und Long-Tail

Ist ein Keyword einer App zugeordnet (z.B. eine Workout-App dem Keyword ‚Fitness‘), kann man sie theoretisch über die Suche finden. Praktisch ergibt sich jedoch die Situation, dass bestimmte Keywords von vielen Apps besetzt werden, die um Nutzer konkurrieren. Diese so genannten Short-Tail Keywords machen den größten Teil der Suchanfragen aus.

Das Gegenstück zu Short-Tail Keywords, der Long-Tail, bezeichnet seltenere und vor allem längere Keyword-Phrasen – um beim Beispiel zu bleiben: statt ‘Fitness’ (Short-Tail) sucht jemand nach: ‘Fitness Übungen für zuhause ohne Geräte’ (Long-Tail). Der Vorteil dieser Long-Tail Keywords ist neben weniger Konkurrenz auch, dass die Intention des Users klarer wird, er gibt mehr Informationen preis, worum es ihm in seiner Suche wirklich geht. Gerade auf mobilen Geräten wollen User jedoch selten lange Phrasen eintippen, weswegen der Traffic für diese sehr spezifischen Queries (Anfragen) überschaubar ist.

Ranking und Sichtbarkeit

Der Nutzer wird realistischerweise nicht mehrere Seiten Ergebnisse für seine Suchanfrage durchscrollen, sondern (ähnlich wie bei der Web-Suche) aus den ersten 5-10 Ergebnissen das wählen, was ihn im Moment am meisten anspricht und am besten zur Absicht hinter der Suche passt. Welche Apps bei beliebten Suchbegriffen wie ‚Fitness‘ oben stehen, entscheiden App Store und Play Store nach eigenen Kriterien, die nicht transparent sind. Sicher ist, dass die Anzahl der Downloads eine wichtige Rolle spielt, ebenso wie die Bewertungen durch Nutzer und die Qualität der App. Auch gibt es am Markt einige Tools, die es leichter machen zu sehen, welche Apps bei welchen Suchbegriffen in welcher Reihenfolge erscheinen. Geht man diese Konkurrenz-Apps nach Kriterien wie Bewertungen und Anzahl der Downloads (bei Google Play gibt es Richtwerte zu Download-Zahlen, bei Apple ist man auf die Schätzungen externer Anbieter angewiesen) durch, ergeben sich zumindest Indizien für die Rangfolge.

 

Welche Keywords sind geeignet?

Das genaue Suchvolumen für verschiedene Keywords ist nicht bekannt. Ein Anhaltspunkt ist die Autocomplete Funktion, die Vorschläge zur Vervollständigung einer Suche macht, um es Nutzern zu erleichtern, das tatsächlich Gemeinte zu finden. Dies lässt auch Rückschlüsse auf die Häufigkeit bestimmter Suchworte und -Kombinationen zu.

Die App Store Search Ads von Google und seit kurzem auch Apple liefern nun auch wertvolle Einsichten, welche Keywords besonders beliebt sind.

Bringt man eine völlig neue App zu einem beliebten Thema wie Fitness auf den Markt, ist davon auszugehen, dass offensichtliche Keywords schon von Konkurrenz verwendet werden. So werden höchstwahrscheinlich über die Suchfunktion keine Downloads über das bekannte Keyword ‘Fitness’ generiert werden, da die neue App zu weit hinten in den Suchergebnissen erscheint.

Da der Platz für Keywords begrenzt ist (Apple App Store: 100 Zeichen plus Keywords im App Titel), können jedoch nicht alle Apps auf alle denkbaren Keywords gleichzeitig setzen. Daher ist es ein gangbarer Weg, auf weniger besetzte Keywords zu fokussieren, wo eine höhere Platzierung erreichbar ist. Der Nachteil dieser weniger beliebten Keywords ist, dass auch weniger Nutzer nach ihnen suchen – also weniger Traffic existiert.

Wie findet man die besten Keywords?

Es gilt, die Keywords zu identifizieren, bei denen eine Chance besteht, auf den vorderen Listenplätzen zu landen und die dennoch nicht so obskur sind, dass sie kaum jemand sucht. Dazu ist es wichtig, sich in den User hineinzuversetzen.

Sein Suchverhalten wird von seiner Intention bestimmt, die muss nicht unbedingt dem akkuratesten Keyword oder den Vorstellungen der App-Entwickler entsprechen muss. Um sich der Intention zu nähern, sind die User-Rezensionen (Reviews) von Konkurrenz-Apps ein erster wichtiger Anhaltspunkt. In diesen erkennt man, welche Wörter die Nutzer selbst verwenden, um über die App zu dem Thema zu sprechen.

App Store Conversion Optimierung

Hat man es geschafft und Keywords gefunden, mit denen die eigene App in den Top- Plätzen auftaucht, geht es nun darum, sich von der Konkurrenz mit ähnlicher Platzierung abzusetzen. Dies geschieht zunächst über drei Elemente: In der Ergebnisliste sieht der Nutzer das App-Icon, den App-Titel (abgeschnitten), und eine Sternebewertung. Anhand dieser entscheidet er in Sekunden, welche App angetippt und überhaupt eines näheren Blickes gewürdigt wird.

Wie ein App Icon gestaltet wird, richtet sich nach Art der App. Best Practices und Studien haben schon oft gezeigt, dass Nutzer ein klares, nicht zu kleinteiliges Design instinktiv bevorzugen und z.B. Schrift auf dem App-Icon ungeeignet ist, da sie zu klein dargestellt wird. Der App-Titel sollte gut zur App passen, aber gleichzeitig auch einprägsam sein (‘Fitness App’ als Name wäre zwar relevant, aber ohne Wiedererkennungswert).
Die Nutzer-Bewertungen (Reviews) sind eines der wichtigsten Kriterien überhaupt, um neue User zum Download zu bewegen. Wichtig ist daher, die Nutzerzufriedenheit hoch zu halten, stets auf negatives Feedback einzugehen (Google Play) und Nutzer innerhalb der App zur Abgabe einer positiven Bewertung zu animieren. Viele Apps tun dies, nachdem der User gerade ein Erfolgserlebnis mit der App hatte – z.B. einen neuen Fitnesslevel erreicht.

Die App Detail-Seite

Aus der Listenansicht gelangt der User nun zur App-Detailseite. Hier gibt es verschiedene Wege, ihn zum Download zu bewegen. Wichtig ist es, aus der Sicht des Nutzers zu verstehen, dass der Download einer noch unbekannten App ein großer Schritt (etwa verglichen mit dem Klick auf eine Webseite) ist: Zeit- und Daten werden genutzt, Speicherplatz verbraucht, die App erhält bestimmte Zugriffsrechte und kann Benachrichtigungen senden. Um das Risiko, eine unerwünschte App auf dem Handy zu haben, zu minimieren, dient die App-Detail-Seite. Hier sollen die Vorteile klar herausgestellt werden, um mithilfe von Screenshots und App Videos einen risikofreien, möglichst umfassenden positiven Eindruck zu vermitteln.

Da visuelle Reize viel stärker wirken als Text, sind die meisten Apps dazu übergegangen, die Vorteile der App mit kleinen Headlines innerhalb der Screenshots zu bewerben. Hier lässt sich mit verschiedenen Motiven und ihrer Reihenfolge experimentieren (Google Play bietet die Funktion der A/B Tests an).

Der Beschreibungstext selbst sollte klar gegliedert sein und die wichtigsten Informationen an den Anfang stellen. Welches die wichtigste Information ist, variiert je nach App und Konkurrenz und sollte anhand von User-Tests ermittelt werden (für eine App kann es eine Auszeichnung in einem bekannten Wettbewerb sein, für eine andere vielleicht, dass sie kostenlose Funktionen bietet, die anderswo Geld kosten).

ASO als Service

Die App Store Optimierung (ASO) umfasst alle oben umrissenen Schritte. Im Prinzip ist ASO alles, was der Entwickler einer App an der Schnittstelle zum User – direkt im App Store – tun kann, um diesem die Entscheidung zwischen hunderten Apps zu erleichtern. ASO ist daher kein Marketing-Trick für mehr Downloads, sondern eher ein Service am User, ihm die wichtigsten Informationen zur App leicht zugänglich zu machen. Zudem ist ASO ein andauernder Prozess: Keywords müssen getestet, ausgewertet und gegebenenfalls upgedated werden. Screenshots müssen aktuell und informativ sein. Auch Release Notes bei einer neuen Version der App gehören dazu, denn sie zeigen, dass die App noch weiterentwickelt wird und auf User-Feedback eingeht. Am Ende profitieren App-Developer nicht nur durch besseres Ranking und Conversion davon, ihre App für den App Store zu optimieren – sie erhalten wertvolles Feedback und verstehen besser, was ihre Nutzer wirklich suchen.