Apple Search Ads – der beste neue App Marketing Kanal?

Google startete im Jahr 2000 seine Such-Anzeigen AdWords und prägte damit das Online-Marketing grundlegend. Werbung, die den tatsächlich gesuchten Begriffen von Nutzern zugeordnet ist, erwies sich als höchst effektiv und erfolgreich. Vor allem hatten nun auch kleinere Unternehmen oder Einzelpersonen die Möglichkeit, ohne riesiges Budget für ihre Nische eine globale Zielgruppe zu erreichen und dabei nur für tatsächliche Interaktionen zu bezahlen.

Seit dem Wandel von Computern zu Smartphones und der Dominanz von Apps ab den 2010er Jahren fehlte diese Werbeform. Apps wurden und werden vor allem per Banner in unzähligen Werbenetzwerken beworben, d.h. hauptsächlich in anderen Apps, und nicht dort, wo User sie suchen: im Store.

Erst Mitte 2015 öffnete Google seine AdWords um Apps innerhalb von Google Play zu bewerben. Für den App Store zieht Apple nun nach und startete Anfang Oktober, zunächst begrenzt auf die USA, eigene Werbung für die App-Store-Suche.

Apple lässt erstmals bezahlte Suchergebnisse zu

Neben Top Charts und redaktionellen Empfehlungen öffnet Apple damit erstmals einen dritten Weg für Nutzer, um das Entdecken von Apps im App Store zu erleichtern. Das ist bei inzwischen 2 Millionen Apps im App Store ein nachvollziehbarer Schritt.

Das Suchfeld ist für die meisten User der Einstieg zum Finden von neuen Apps. Die Reihenfolge der Ergebnisse zu einem bestimmten Suchbegriff richtet sich laut Apple nach dem Titel, den App Keywords, der Hauptkategorie, aber auch nach Anzahl der Downloads und Reviews sowie der Art der Bewertungen.

Das heißt, dass es bereits große und bekannte Apps leichter haben auch in der Suche oben zu stehen. Mit App Search Ads bekommen nun alle Apps eine Chance auf den Top Platz zu einem bestimmten Suchbegriff – wenn sie dafür bezahlen.

So wie Google AdWords den Online-Werbemarkt geöffnet hat, können auch App Store Ads diesen Effekt haben und kleineren App-Developern zu mehr Anteilen sowohl an Downloads als auch am Umsatz ermöglichen (zuletzt lag der App Store Umsatz bei 50 Milliarden Dollar https://www.heise.de/mac-and-i/meldung/App-Store-50-Milliarden-US-Dollar-Umsatz-fuer-iOS-Entwickler-3288214.html).

Günstige Preise,  hohe Conversions

Welche werbetreibende App für ein Keyword angezeigt wird, wird wie bei Google AdWords in einer Auktion (nach dem System der sogenannten Zweitpreisauktion) ermittelt. Ein Mindestgebot gibt es nicht, was einige attraktive Nischen für Developer ermöglicht, kostengünstig Downloads zu generieren.

Momentan sind die Preise vergleichsweise günstig und etliche Developer berichten von hohen Conversion-Rates, wie es häufiger bei neuen Werbeformaten zu beobachten ist.

Jedoch ist die Effektivität der Search Ads natürlich davon abhängig, wie ‘schlau’ und in welcher Größenordnung Nutzer entsprechende Suchanfragen überhaupt eingeben. Dazu werden die Ads in den nächsten Monaten wertvolle Erkenntnisse liefern, von denen auch die App Store Optimierung (ASO) profitiert.

So funktionieren App Search Ads Kampagnen

Anders als bei Google Adwords können App-Developer keine eigenen Texte für die Search Ads hinterlegen. Sie werden automatisch aus den Informationen im App Listing generiert. App-Titel, Beschreibung und Metadaten einer App sollten daher sorgfältig geprüft und gepflegt werden, rät Apple. Zudem weist das Unternehmen darauf hin, dass die Ads eine hohe Relevanz aufweisen müssen, damit sie auch angezeigt werden.

Anzeigen können mit Start – und Enddatum, oder nur für bestimmte Tage geschaltet werden. Ebensowenig wie ein Mindestgebot gibt Apple eine Mindestlaufzeit der Ads vor – man die Search Ads also relativ risikofrei testen.

Jede Kampagne besteht aus einer App, die beworben werden soll und ihrer Zielgruppe sowie den ausgewählten Keywords und Budget. Außerdem wird der Geräte-Typ ausgewählt (iPhone, iPad oder beides). Schaltet man mehrere Kampagnen für eine App, kann man leicht vergleichen, mit welchen Keywords und bei welcher Zielgruppe sich die besten Ergebnisse erzielen lassen.

Preise – CPT oder CPA?

Anzeigen lassen sich zum Einen nach CPT (Cost-per-Tap) – vergleichbar mit dem Cost-Per-Click (CPC) – abrechnen, dabei zahlt man für jeden Tap des Users auf die Werbeanzeige. Optional bietet Apple auch an, den CPA (Cost-per-Acquisition) anzugeben – hierbei wird der Preis für die erfolgreiche Conversion, also Download der App, festgelegt. Dies ist einfacher für Apps, die ihre Zielgruppe sehr gut kennen und genau wissen, wie viel ein neuer Nutzer maximal kosten darf, um profitabel zu sein.

Keywords – Broad Match oder Exact Match

Apple nutzt für das Bieten auf Keywords die Standard-Methode des ‘Broad’ und ‘Exact Match‘. Broad Match bedeutet, dass die Werbung auch bei ähnlichen und verwandten Suchbegriffen angezeigt wird. Das kann nützlich sein, wenn man noch nicht genau weiß, welche Keywords für die App relevant sein können. Beim ‘Exact Match’ zählt dagegen nur das genaue Keyword. Außerdem lassen sich negative Keywords festlegen – also Suchwörter, bei denen die Anzeige nicht angezeigt werden soll (z.B. das Wort ‘free’, wenn man lieber zahlungswillige Nutzer ansprechen möchte).

Falls man keine oder zu wenige geeigneten Keywords kennt, bietet Apple zudem ‘Search Match’ an, dabei wird die Anzeige automatisch ausgespielt, wenn Nutzer nach ähnlichen Apps suchen.

Targeting – bestehende oder neue Nutzer ansprechen

Die Zielgruppen für Search Ads können verschieden ausgesteuert werden – zum Beispiel bestehende User (haben die App schon einmal installiert) oder Nutzer, die bereits andere Apps eines Publishers heruntergeladen haben. Außerdem lässt sich die Zielgruppe nach Geschlecht, Alter, oder geografischen Kriterien eingrenzen – ein Vorteil für lokale Apps.

Wann die Apple Search Ads nach Deutschland kommen, ist noch unklar. Aber wie bei AdWords und App Store Optimierung bietet Lokalisierung der Suchbegriffe eine große Chance, gerade für kleinere App-Entwickler.